Semana passada ocorreu o primeiro turno das eleições colombianas. O candidato governista, Juan Manuel Santos, liderou o pleito com 46% dos votos, proporção insuficiente para ganhar sem segundo turno. Assim, ele enfrentará Antanas Mockus, do partido verde, que conseguiu 21% dos votos, número inacreditável há alguns meses atrás, quando ele não passava dos 3% nas pesquisas.
A explicação para esse crescimento repentino passa pelo marketing político online. Mockus se destacou dos seus concorrente no uso das ferramentas digitais. Os resultados são cerca de 700 mil fãs no FaceBook, 7ª posição entre os políticos de todo o mundo. O ritmo de crescimento nesta rede também impressionou. Foram mais de 200 mil novos fãs num mês, segundo maior crescimento da política mundial, atrás apenas de Obama. No Twitter, são quase 60 mil seguidores. Há também presença no Flickr e Youtube. O site institucional recebe cerca de meio milhão de visitantes a cada mês, mas a audiência é potencializada pelas mídias sociais. Segundo estimativas, Mockus deve atingir cerca de 4 milhões de internautas colombianos. Estes se engajaram na campanha, resolvendo dois problemas graves tidos pelo candidato: capilaridade pelo país e capacidade de arcar com os custos de uma grande campanha. Colombianos simpatizantes de Mockus replicam suas mensagens on e offline, levando a fala do candidato pelo país adentro. Estas mesmas pessoas não só baixam, imprimem e distribuem materiais de campanha, como criam novas peças, numa espécie de campanha política colaborativa.
A pergunta de um milhão de dólares: como Mockus conseguiu tamanha visibilidade online? E como ela se transformou em apoio político offline e em votos no primeiro turno?
Primeiro, isso não foi conseguido apenas por estar nas redes sociais. Todos os outros candidatos também tiveram atuação nas redes. Antes de tudo, deve-se ter em consideração que Mockus não é um rosto desconhecido na Colômbia. Ele já foi prefeito de Bogotá, a capital do país, e reitor da maior universidade nacional. Entretanto, o contexto colombiano não era muito encorajador para Mockus. O país vive um bom momento econômico, com baixo índice de desemprego, a violência tem caído, existe uma estabilidade do sistema democrático e o atual presidente, Álvaro Uribe, possuia quase 80 de aprovação. Este cenário lembra o início das eleições chilenas, que acabaram sendo vencidas por Sebastian Pinera, que não tinha o apoio da bem avaliada presidente Michele Bachelet, e que usou de forma destacada as ferramentas digitais durante a campanha.
Para ganhar espaço, a campanha de Mockus encontrou uma das poucas brechas que tinha. Seu slogan é “A união faz a força: juntos pela legalidade democrática“. Isso se aplica pois a principal crítica ao governo Uribe é a sua conivência, quiçá participação, com a corrupção no país. O slogan de Mockus mete o dedo nesta ferida. Ao invés de seguir o padrão do Partido Verde, que seria bater prioritariamente na causa ambiental, ou de seguir um discurso inócuo de mudança de “tudo que aí está”, a campanha apontou para o que já incomodava os colombianos, colocou a responsabilidade da mudança nas suas mãos e lhes deu ferramentas, espaço e liberdade para atuarem. Enfim, Mockus usou um discurso que atinge em cheio o público jovem, o mais engajado em sua campanha. Afinal, na Colômbia de hoje, a única forma de provocar uma mudança na sociedade é combatendo a corrupção.
Na Colômbia o voto não é obrigatório, por isso o engajamento é ainda mais importante. É pouco provável que na votação de 20 de junho Mockus saia vencedor. Ele possui cerca de 30% das intenções de voto, contra 61% de Juan Manuel Santos. Mas o fato de ter ido ao segundo turno já é uma grande vitória para ele, e comprova a ideia de que a eficiência não está no mero uso de ferramentas modernas, mas na identificação da necessidade do público, na definição da mensagem, na estratégia de divulgação e disseminação, e no uso adequado e equilibrado das ferramentas disponíveis. Enfim, marketing político online e tradicional são as mesmas coisas, com suas devidas diferenças.
